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它拿什么成就了一个现象级娱乐餐饮IP,餐饮未来

发布时间:2019-12-14 20:32编辑:爱情小说浏览(134)

    原标题:胡桃里4岁了,它拿什么成就了一个现象级娱乐餐饮IP?

    新物种原本是生物学里的一个专业词汇,是指那些因发生基因突变而实现惊天逆转的新型生物,2017年,在互联网、商业、零售业乃至餐饮业中,新物种这个词汇火了,以至于那些和新物种并无关联的企业,都不余遗力地往自己身上抹上“新物种”的元素。

    9月12日,胡桃里“欢乐song”主题“生日派对”将在胡桃里中心城店(深圳福田区福华一路怡景中心城L层1090A)举办。据悉,派对上,与胡桃里一起成长的签约艺人将“回家”献唱,440 门店同唱一首歌……派对化身音乐的海洋,这样的周年庆气氛相当“胡桃里”!这一天,胡桃里就四岁了!

    在筷玩思维看来,新物种首先应是前所未有的、前无古人的,至于是否“后无来者”,在这个快速模仿、快速跟进的时代应该不存在;其次,这个新物种也不是轰然一声巨响从天而降的,而是基因的重组。

    4年间,从第一家店到拥有440家门店的规模,从国内到悉尼、巴黎、纽约、伦敦、米兰等海外门店,签约艺人1800名,获得各类奖牌殊荣100 ,吸引300 名明星到店支持,创立DLVJ培训班及胡桃里厨师学校……4年间,凭借其“不走寻常路”的音乐主题,以及遍布全球的扩张脚步,胡桃里发展成了一个“现象级”餐饮品牌。

    这个基因的重组在商业社会最明显的体现则是“跨界”,运用在餐饮行业,更通俗的说法是“餐饮 ”。

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    因此,当我们讨论餐饮未来新物种之时,就是在讨论“餐饮 ”的N种组合方式,“餐饮 零售”如盒马鲜生,“餐饮 音乐”如胡桃里音乐酒馆,还有“餐饮 健身 亲子 书吧 花店”的集合业态,针对这种业态,本文将以即将开业的D5厨房为案例。

    在周年庆期间,我们再回望胡桃里之前的发展轨迹,这个被称为主题餐厅发展“范本”的餐饮品牌到底拿什么实现了自己的一步步进阶呢?

    餐饮新物种是餐饮与各种跨界业态的组合,最近几年“餐饮 ”的模式很多,但成功者鲜有,筷玩思维研究发现,成功的餐饮新物种都有一个通行法则,那就是切中了顾客的某一特定需求,并充分利用自己的优势和资源来极力满足,自此,围绕这一需求的产品和服务就成了该餐饮新物种的制胜法宝。

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    按照这一核心逻辑去看,“餐饮 ”的各种跨界组合到底是先烈还是先驱,也就一目了然了。

    会“撩”的胡桃里,不火没道理

    餐饮 生活方式:此模式有可想象空间,但生活方式难定义

    胡桃里的火爆,让人们见证了“餐厅 音乐酒吧 咖啡馆”模式的无限魅力,餐厅的菜、酒吧的“歌”、咖啡馆的“美”在这里碰撞出了美丽的火花,浓烈的娱乐文化氛围“撩”你没商量。餐饮 娱乐文化,也是胡桃里不断提升品牌溢价空间的利器。

    先来看“餐饮 生活方式”,其实这个组合,看起来就有些懵,因为,这里涉及到一个问题,该如何定义生活方式?

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    即将在“亚洲最大睡城”北京天通苑开业的D5厨房,给的餐饮 生活方式的组合是这样的,“餐饮 健身 亲子活动 书吧 花店”,按线上线下深度融合的逻辑来看,这些业态有一个共同点,那就是都不易被线上渠道冲击、线下体验性极强,从这一角度来看,这种组合方式尚可。

    1、“另类”的产品语言——音乐

    再细看D5厨房的餐饮业态,它的餐饮分类有3种,轻奢美食类、高频刚需类、手作类,轻奢美食类如海鲜、牛排、日料;高频刚需类如主食、小吃、卤味;手作类如鲜榨、茶饮、甜品等,看来,D5厨房要打造的不仅仅是一个单店,而是一条美食街,这与其定位为“满足社区中产家庭对品质餐厅和多品类美食一站式消费需求的痛点”也相符合。

    按照胡桃里给出的周年庆请柬,场外的音符亮灯、吉他与黑胶碟式的签到薄、黑白键的钢琴地贴、各式音符挂饰……各种音乐元素充斥其间,这场周年庆简直比音乐会还音乐会。而音乐,一直是胡桃里身上最亮眼的标签。

    在线上,D5厨房也有3公里30分钟达的外卖服务;为了减少人工,D5厨房还引入了AI智能机器人和自助结账机,并引进了AR互动设备,以增强互动和顾客体验。

    胡桃里总经理詹宗德曾在采访中表示:“胡桃里力求打造成中国最有味道的音乐酒馆,并以美食和音乐为媒,代表中国特色餐饮走向全世界。”

    除了餐饮,D5厨房还建构了多种线下业态,比如,24小时无人胶囊健身房、图书借阅、AR互动体验,组织亲子活动,如烘焙、陶土、花艺、手作、尤克里里、绘画、英语、书法等。

    “晚餐就开始的夜生活”,胡桃里打出了“健康夜生活”的口号,其中的关键元素便是“音乐陪伴”。从中午11点到凌晨3点,在胡桃里的15小时营业时间里,更多时候,休闲的意义大于就餐的意义。

    这一模式集合了“吃、形体锻炼、亲子活动、花艺、休闲读书”等多种业态,优点在于:把消费者高频刚需的社区生活集聚在了一起,倘若消费者的粘性够强,形成了闭环,就会形成一个大的流量入口。

    演艺圈卖“人设”,餐饮业卖主题定位,人们争相为胡桃里买单的主因不是好吃的菜品,不是高逼格的空间设计,而是其经过4年发展已浸入骨髓的音乐与文艺气质。

    一个时代的流量入口型行业,一定是这个时代竞争水平最高的行业。

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    提及流量入口,D5厨房内部人士称,健身品牌英捷健身可为其引流,而D5厨房又可为其他品牌引流,比如,运用会员管理机制,为会员赠送理财体验,或为会员提供国外旅行免费签证等服务,从而达到为服务会员、为其他企业引流的双重目的。

    2、餐厅=“演唱会现场”

    再则,因为多种业态联动起来了,用户在D5厨房内,会有一个更加完整的行为轨迹,这种大数据的价值显然更大。

    人们在胡桃里聆听慢音乐,享受用分秒计算的片刻慢生活;一起舞动旋律,给自己一个释放激情放飞自我的理由……1800名签约艺人,囊括各类流派,加上现场刻意营造的音乐氛围,堪称一场真正的视听盛宴。

    像D5厨房这种模式的想象空间确实有,但一个模式再好,都是建立在顾客需求的基础之上的,只有顾客需要并消费了,才有盈利,才称得上真正有想象空间,这样的搭配业态顾客的接受度到底如何,暂时还要打个问号。

    有人喜欢独坐在胡桃里感受音乐现场,有人则更喜欢胡桃里由音乐现场延伸出的“派对文化”,一票好友围成一圈,由美食、美酒与音乐一起发酵出恰到好处的气氛……所以,胡桃里的“音乐文艺范”又被细分出了其他标签——“求婚圣地”、“派对现场”……

    D5厨房毕竟还未开业,记者曾在工作日和周末的晚上,到类似的主打“餐饮 生活方式”的一个品牌实地体验了下,它的业态是集“轻食、家居、阅读、设计”为一体,门店装修和产品的颜值均比较高,但和不远处熙熙攘攘的纯餐饮形成鲜明对比的是,这个门店显得格外冷清,乍一看,餐饮区反倒不是很明显,而维持多种业态运转的导购数量比顾客还多。

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    其实,这个多维业态的品牌是由一个咖啡甜点的品牌延展而来的,按说本应积累了顾客群,但门店依旧冷清,想必这种组合方式的受众面还是相对狭窄。

    3、“会唱歌”的月饼

    筷玩思维认为,“餐饮 生活方式”的模式想象空间是有的,还是回到开头的问题,生活方式如何定义?所谓的生活方式就像个人口味一样,重口难调,要打造流量入口高地,势必要让这一生活方式为大多数人所认可,这显然不太容易。

    今年中秋节前夕,胡桃里推出了音乐主题月饼——“乐饼”,将音符、吉他、黑胶碟等音乐元素融入月饼礼盒的设计中,礼盒中还附赠有音乐CD,胡桃里再一次将“音乐”元素运用到淋漓尽致。

    餐饮 零售:高频刚需是最大优势,每种细分业态都要足够差异化

    对于消费者来说,他们的月饼消费来源于胡桃里的新奇创意,来源于胡桃里的品牌效应;而对于胡桃里来说,契合品牌调性推出主题月饼,更多的却不是短期收益地提升,而是品牌价值的进一步体现。胡桃里还为月饼产品加入了公益因子,每售出一盒月饼即提取1元钱,售卖结束后一并捐赠给深圳华唱原创音乐基金会,品牌价值体现无遗。

    餐饮 零售最典型的例子便是盒马鲜生了。

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    从2016年1月到现在,盒马鲜生已于全国9个城市开出了37家门店,在如此重的模式下,还能快速拓店,证明盒马鲜生的营业状况良好。

    4、餐饮 音乐 活动=互动机制

    其实,盒马鲜生的模式已受到了十几家零售企业的模仿,统一的模仿公式为:几千平米的大店、引入餐饮业态、提供“购买食材现场加工”服务、提供线上订货“X公里X分钟达”的外卖服务,但很多企业的经营情况依旧无法与盒马同日而语。

    金蜗牛歌词大赛、“弹唱巅峰决”全国弹唱大赛、我的“诗界杯”诗友会……数以千计的音乐新锐在胡桃里的舞台上追逐音乐梦想,数百位国内外知名诗人在这里以诗会友……除了“演唱会”这里还有读书会、见面会、时装展、摄影展、书法、插花、品酒……4年来,胡桃里策划举办了不计其数的主题活动。

    盒马鲜生是阿里巴巴孵化的一个品牌,从阿里的实力来看,到任何一个行业孵化一个品牌都有可能,但为何阿里选择了餐饮,而且选择的是餐饮 零售,而不是餐饮 其他?

    在胡桃里,“餐饮 ”出现了N种组合形式,每一种形式都有着它精准的目标受众群体,每一种形式也都是餐厅与消费者的互动通道,无形之中提高了粉丝的粘合度。

    有前京东物流负责人侯毅的原因,也有阿里依靠天猫享有的供应链议价优势的原因,但更重要的是,餐饮和零售是紧密围绕“吃”的行业,餐饮和零售是消费频次最高、每天和消费者接触最多的行业。

    看似“颠覆”的胡桃里

    先看看餐饮业态,第一,盒马打造的核心是新鲜的海鲜产品,这种品类毛利高,而且现挑、现加工、现吃的一条龙服务让它形成了足够的差异化;第二,盒马引入了原麦山丘等自带流量的餐饮品牌,为其引流。

    是对传统餐饮的一种致敬

    再看零售业,零售的种类也很多,但盒马极力打造的是生鲜,并为了体现新鲜,坚持1天的保质期,为了让消费者感知到,7天换7个颜色的包装袋。

    “餐饮 音乐 文化”,胡桃里呈现出的是一种复合的业态,被认为是餐饮业的一个“新物种”,“创新”也被认为是胡桃里在一众餐饮品牌中脱颖而出的利器。然而,纵观胡桃里的发展历程就会发现,支撑胡桃里实现稳健扩张的依然是传统餐饮的“魂”——匠心。

    从高频刚需的角度来看,“餐饮 其他”的模式自然难与“餐饮 零售”的模式相比,在餐饮领域,盒马打造了海鲜产品现场加工的认知,在零售领域,盒马打造了生鲜新鲜的认知。

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    这说明,第一,即便是创造餐饮新物种,也要创造一个能让人看懂的物种,因此,要根据消费者的认知,去足够细分;第二,即便是组合而成的新业态,也要让每种业态足够差异化,靠自己实现自盈利,而不是靠其他更强势的业态去引流。

    1、对消费体验的极致追求

    但需求这个东西最为复杂,盒马鲜生的模式在一二线城市足够高频刚需,但到小城市,就很有可能水土不服。

    音乐酒馆有很多,为何只胡桃里模式难以被复制?

    比如,进口海鲜的价格相对昂贵,小城市的消费者没有消费能力;线上配送生鲜、外卖对一二线城市的白领来说,可解燃眉之急,但对小城市消费者来说,可能就比较鸡肋了,因为本来生活节奏就慢,有足够的时间去逛吃,未必需要找人代劳。所以,餐饮新物种恐怕也是有地域属性的。

    一般认为是因为胡桃里的音乐背靠的是合纵文化集团,优质的音乐与艺人资源让胡桃里的音乐标签成为自己的核心优势;而事实上,除了强大的音乐资源,最难复制的是胡桃里餐饮服务的极致追求。

    餐饮 艺术:业态组合的90分 60分比70分 50分要好,强强联合更好

    有招牌烤鸡这样的爆品,有让人沉醉其中的音乐,有类咖啡厅的美好氛围……胡桃里用一套“组合拳”为消费者构建出一个颇具层次感的体验,而体验,也正是当下餐饮业吸引回购的核心。

    和零售、生活方式相比,餐饮与艺术的结合似乎显得更远了,餐饮是下里巴人,艺术是阳春白雪,但也有人尝试把餐饮和音乐、餐饮和绘画结合在一起。

    2、发展过程中的稳扎稳打

    先看餐饮与音乐,最典型的例子便是胡桃里了,作为同时打劫了餐厅、咖啡馆和酒吧的实力网红,从2014年到现在,胡桃里音乐酒馆已在全国开业360家门店,最近,首次进入上海购物中心,未来还将在上海开4-5家店。

    2年150 ,3年300 ,4年400 ,从速度上来讲,胡桃里的扩张略显“疯狂”。在平均每年新开100 家的扩张速度下,依然能够开一家火一家,甚至频频成为网友旅游攻略中的城市打卡圣地,只能说,看似疯狂的胡桃里,实则“皮中带稳”。

    胡桃里的餐饮 音乐模式,也有细分,比如,音乐切的是现场弹唱,餐饮切的是川湘菜。

    新莆京娛樂,在连锁规模化的路上,詹宗德一直强调“连得起,锁得住”,所以,胡桃里在音乐团队到场景的设计,以及市场营销等维度,都在力求将胡桃里的优势发挥到极致。而这背后,是胡桃里中央厨房供应链机制、后勤保障体系、完善的招商机制等运营体系做支撑。其中,对于招商,胡桃里以“与加盟商分享共盈”为基调,对加盟商有着严格的审核机制,确保整个“胡桃家族”均拥有一定的组织力与执行力,能够一起共拼“天下”。

    现场弹唱需要精心运营,驻场歌手都要经过严格的筛选,音量、编曲、曲风、曲目均有着严格的要求;同时,胡桃里没有选择精致的西餐,而是选择了川湘菜,川湘菜比西餐的受众广,又与国内的酒文化“更搭”,这些是胡桃里能有今日成绩的客观原因。

    3、强调的依然是餐饮的休闲互动属性

    当然,胡桃里也并非十全十美,比如,有消费者评价要是想吃好吃的,就不要选择胡桃里,包括胡桃里音乐酒馆总经理詹宗德自己都说,胡桃里的核心竞争力是音乐,菜只要做得不难吃就行,所以,这里分别给胡桃里的音乐和餐饮打90分和60分。

    在胡桃里,音乐是产品语言亦是互动通道。究根结底,它依然强调的是餐饮业的一个共性——休闲属性。

    再看餐饮与绘画的结合,这种以“咖啡馆 绘画课程”的模式为主。主打这个的品牌老板手握大量的画师资源,在绘画的运营上具有一定优势。

    被称为城市的另一副模样,点燃城市时尚感的胡桃里,无论是用胡桃的质感与丛林的神秘感搭建起来的空间场景,还是一系列的读书、书法、品酒等活动,胡桃里营造的都是一种轻松惬意的休闲氛围。从这个角度来看,胡桃里只是在用另一种新奇的语言去诠释了餐饮的休闲互动属性。

    从大众点评上的顾客评价也可看出,大部分人的关注重点在绘画上,而非咖啡,这与绘画课程的强体验性、学习性有关,也与餐厅的经营策略有关,但即便如此,已有的绘画模式也是褒贬不一。

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    “存在即感知”,感知到的即为存在,感知不到的即为不存在,虽然这个休闲咖啡馆的组合业态是“咖啡 绘画”,但从大众点评上却感觉不到咖啡的存在感,感觉不到就是没有,那么,这个休闲咖啡馆岂不是又回到纯绘画馆的业态了?

    4岁胡桃里的成长之路

    所以,给这个休闲咖啡馆的绘画打70分,给餐饮打50分。

    如今,“新新人类”胡桃里已经4岁了,它从曾经汲汲无名的“食堂”成长为一个超级餐饮IP。4年间,胡桃里到底走过怎样的发展轨迹呢?下面,奉上胡桃里“4年大事记”。

    其实,虽然音乐和绘画都隶属艺术的行列,但音乐显然比绘画的娱乐性要强,而娱乐性强就意味着受众面更广。

    2013年,胡桃里在深圳华侨城启程,2014年8月,胡桃里南宁星湖店初见雏形,2015年6月,胡桃里深圳海上世界店火爆全网,以运营成功的直营店为标准,胡桃里开始制定一系列的标准化运营体系。胡桃里随之全面开放加盟。此后,胡桃里便开始开疆拓土, 2016年12月2日,签约海拔最高的胡桃里——拉萨胡桃里,这是胡桃里第180家门店;2017年10月,第一家海外店悉尼店成立,这是胡桃里第328家门店,同年11月,巴黎、纽约、伦敦、米兰海外四店齐签……

    如果深究,这两个类型都是比较尴尬的餐饮新物种,餐饮与艺术一旦组合成新业态,餐饮的属性往往会被艺术属性所掩盖,艺术成为带动流量的强动力,餐饮只能是附庸。这种情况下,餐饮业务要注重的更多是“服务”层面。如餐品是否能保证品质稳定,服务员是否能保证温馨舒适的用餐氛围。

    4年间,胡桃里获奖无数。在空间设计方面,“胡桃里风潮”在2014年“设计影响中国”的评选中,凭借“让一起可见都是自然的”的创新设计理念,获得“2013—2014年度十佳优秀设计作品”。同时,连续在2014、2015年获得国际空间设计大奖——艾特奖的入围提名奖。2016年4月,胡桃里第11届中国商业地产「金坐标」大奖,同年9月,胡桃里获第十一届亚洲名优品牌奖,2017年12月获“2017影响中国人生活方式TOP10”奖项……

    “餐饮 ”N种组合方式的本质:消费者体验的互通

    关于公益,胡桃里也向来不遗余力。自2016年加入合纵公益,胡桃里累计支教超220次。在今年9月,胡桃里又携手华唱原创音乐基金会、得义,联合深圳慈善会,助力“山村音乐支教智能机”项目。

    从C端需求来看,消费者早已过了只求温饱的时代,也不仅仅只追求质量,他们讨厌单调、乏味,追求丰富、精彩、新颖,这些也是餐饮新物种诞生的时代土壤。

    此外,2016年11月25日,联合深圳特区报举办新诗百年·第十届诗歌人间;2016年12月11日,2016深圳湾艺穗节大巡游;2017年7月,举办第三届金蜗牛填词大赛;2017年7月,举办第二届弹唱巅峰决;2018年5月4日,启动原创音乐大赛……胡桃里各类音乐文化活动依然在持续进行中……

    有需求就必当有供给,这是萌发新物种的机会。

    胡桃里是典型的跨界餐厅,并且,与其说它“跨界”的是音乐与餐饮,不如说它“跨界”的是用餐与休闲娱乐两大需求!

    餐饮新物种的本质是打通消费者的体验,重塑商业业态,把在既有模式中,不会产生交集的某些场景融合在一块,因此,就出现了全新的新物种。

    作为餐饮业的主流消费群体,亦是整个商业社会的新生代消费人群,很多年轻人身上都有着“不娱乐会死”的躁动因子,它是年轻人的天性使然,亦是年轻人在快节奏社会中释放压力的一种必然需求。也因此,跨界餐厅成为时下备受年轻人青睐的餐饮新业态。

    就像D5厨房想要为中产家庭提供一站式的社区生活,因此,融合了日常的餐饮、健身、亲子休闲、文艺等业态;盒马鲜生把餐饮和零售作为社区生活的突破口,并通过现场体验感极强的海鲜加工和线上便利的极速生鲜达服务,俘获消费者的心;胡桃里音乐酒馆和休闲咖啡馆把艺术作为一个新的竞争高地,用合适的方式将餐饮和艺术完美融合在一起。

    不过,做元素跨界的餐厅很多,但是成功的品牌却依然屈指可数。在胡桃里身上,我们可以看到,跨界的基础是将一种或几种其它特定消费需求融入到餐饮运营之中,这就要求,做跨界餐厅并不是将各大运营元素简单的叠加,而是让每一个元素在运营模式中充分融合,糅合出一种新的业态,继而用更丰富的体验形式去突出品牌的优势。

    未来,边界将不那么重要,融合、协同才是趋势。

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    餐饮可以 其他,其他也可以 餐饮,比如,在北京三里屯的奔驰体验店,就增加了多种业态,比如咖啡馆、酒吧,咖啡馆的杏仁拿铁还成了网红款,不少顾客专门去奔驰体验店的咖啡馆拔草。

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    除了餐饮,奔驰体验店还增加了花店、画廊,以及奔驰周边产品、墨镜、手机壳、水杯、帽子等零售业态。

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    买车、试驾的频率自然不如这些生活小场景来得高频刚需,加上这些生活消费场景后,一方面,奔驰可以增加盈利渠道,另一方面,这些日常消费能带动更多客流,而原来程序繁杂的试驾被还原到生活场景里后,消费者不一定有买车的需求,但一定有餐饮和交通的需求,于是试驾就变成了“喝完咖啡顺便开奔驰车回家”,即便奔驰车的成交率仍然有限,也维护了粉丝。

    无论是餐饮 ,还是 餐饮,都源于消费者体验的互通,创新不是要创造一个天外飞仙,而是要从人世间消费者的痛点里开出一朵花。

    我们经常讲品牌的经营能力有多重要,其实,真正决定门店生存的第一因素,是门店所在位置的供需关系。

    从这个角度来讲,那些融合了多种业态的餐饮新物种,其实在以集中供给的思路满足顾客的一站式需求,而那些新物种能否腾飞,就是要看,你认为的顾客需求是否是真需求?

    纵然现在已出现的餐饮新物种现状有好有坏,但餐饮未来新物种在裂变,能代表餐饮未来新物种的品牌一定会慢慢涌现,多种业态的融合在未来将会成为趋势。

    结语

    在超市可以边逛边吃,等餐的时候,可以去买菜和日用品;在亲子活动营,可以去逛逛家居设计,顺便带一个回家;可以一边享受喝咖啡的休闲时光,一边享受画画或音乐,这都将成为未来的常态。

    在餐饮新物种野蛮生长的当下,要注意消费者的实际需求,“餐饮 ”诞生的可能是餐饮未来的新物种,也有可能是个未知的怪物。

    “餐饮 ”在乎的不是数量规模,不在乎餐饮 的后缀有多长,而是要看其是否真正解决了特定区域内顾客的痛点,业态的组合与配搭是否合理,倘若找不准或加了太多后缀,反而会冲淡餐饮的功能,不能很好地把控经营的各个环节。

    另外,即便是多种业态的组合,也要讲究强强联合,构建多维竞争优势,让每一种业态都有特色,都能成为顾客的消费理由。

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